Custom Labels no Google Shopping: Como Licitar Mais nos Produtos Que Dão Mais Lucro

A maioria dos anunciantes no Google Shopping opera com uma única campanha, um único ROAS target, e zero segmentação por lucratividade. Quando isso funciona, é porque o catálogo é homogêneo o suficiente para que o ROAS agregado seja um proxy razoável de saúde da operação. Quando o catálogo tem mix de margens — e quase todo catálogo tem — o resultado é budget mal alocado e margem sistematicamente comprimida.

Custom labels são a solução nativa do Google para esse problema. Eles existem no especificação do feed há mais de uma década. A maioria das lojas os ignora porque preencher e manter esses campos com dados de margem real exige integração com o ERP — e essa integração, manualmente, é inviável em escala.

Este artigo explica o que são custom labels, como usá-los para segmentação por margem, e como automatizar o preenchimento deles com dados reais de custo.

O Que São Custom Labels no Google Shopping

O feed do Google Shopping tem campos obrigatórios (título, preço, disponibilidade) e campos opcionais. Entre os opcionais, cinco são completamente livres: custom_label_0, custom_label_1, custom_label_2, custom_label_3 e custom_label_4.

Cada campo aceita qualquer string — até 100 caracteres. O Google não valida o conteúdo nem atribui semântica. Você define o que cada label significa. Você pode usar:

• custom_label_0 para faixa de margem
• custom_label_1 para temporada (verão, inverno, natal)
• custom_label_2 para velocidade de estoque (alta rotação, baixa rotação)
• custom_label_3 para fornecedor ou linha de produto
• custom_label_4 para qualquer outra segmentação relevante

Os labels aparecem no Google Ads como filtros de produto dentro de campanhas do tipo Shopping. Você cria uma campanha, vai em “Produtos” e filtra por custom_label_0 = alta-margem. Aquela campanha mostra anúncios apenas para os produtos com esse label — com o ROAS target ou estratégia de lance que você definiu para ela.

Esse mecanismo é o único jeito de aplicar lógicas de bid diferentes para produtos diferentes dentro do Google Shopping sem criar uma campanha separada por produto.

Por Que Margem É o Melhor Critério Para Custom Labels

Existem vários critérios para segmentar um feed: categoria, marca, ticket médio, velocidade de giro. Todos têm utilidade. Margem de lucro é o critério mais diretamente ligado ao objetivo da operação: gerar lucro por real investido em mídia.

A lógica operacional é simples. Um produto com margem bruta de 65% suporta um ROAS muito mais baixo do que um com margem de 15% antes de entrar no prejuízo:

ROAS break-even = 1 / Margem Bruta

Produto A (margem 65%): ROAS mínimo = 1 / 0.65 = 1.54x
Produto B (margem 15%): ROAS mínimo = 1 / 0.15 = 6.67x

(Este cálculo simplificado ignora impostos e frete — para a fórmula completa, veja Como Calcular o Lucro Real dos Seus Anúncios.)

Com um ROAS target único de 4.0x aplicado a ambos:

• Produto A (65% margem): lucrativo, provavelmente subdotado de budget
• Produto B (15% margem): destruindo margem sistematicamente

A segmentação por custom label resolve isso colocando cada produto no contexto correto de lance.

Como Implementar Segmentação por Margem em Três Etapas

1. Definir as Faixas de Margem

Escolha três a cinco faixas que façam sentido para seu catálogo. Um ponto de partida conservador:

Se o catálogo tiver produtos de revenda com CMV muito alto (>80%), vale adicionar uma quarta faixa margem-negativa para produtos que ficam no prejuízo em qualquer ROAS razoável — e pausá-los imediatamente.

2. Preencher os Custom Labels no Feed

Cada produto precisa ter o valor correto no campo custom_label_0 baseado na sua margem atual. Há três formas de fazer isso:

Spreadsheet supplemental feed: você cria um arquivo separado com id e custom_label_0 e faz upload manual no Merchant Center. Funciona para catálogos pequenos com margens estáveis. Quebra quando os custos mudam — e os custos sempre mudam.

Regras do Merchant Center: o Merchant Center permite criar regras automáticas (“se preço > X, então custom_label_0 = Y”). O problema: regras de preço não são regras de margem. Preço alto não significa margem alta.

Integração com ERP via ferramenta especializada: o custo real do produto, que determina a margem, vive no Bling. Qualquer solução sustentável precisa ler esse dado diretamente do ERP e traduzi-lo em custom labels no feed. Essa é a função do Feed PRO.

3. Configurar Campanhas por Faixa no Google Ads

Com os custom labels preenchidos, a configuração no Google Ads é direta:

Crie três campanhas Shopping (ou use a estrutura de groups dentro de uma campanha, se preferir controle mais granular):

• Campanha “Alta Margem”: filtro custom_label_0 = alta-margem, ROAS target 2.5–3.5x. Aqui você pode ser mais agressivo, porque a margem comporta.
• Campanha “Média Margem”: filtro custom_label_0 = media-margem, ROAS target 4.0–5.0x. Padrão operacional.
• Campanha “Baixa Margem”: filtro custom_label_0 = baixa-margem, ROAS target 7.0x ou Superior, com budget limitado. Se não atingir o target em 30 dias, pausar.

Cada campanha tem seu próprio ROAS target. O Smart Bidding aprende independentemente para cada segmento e ajusta lances de acordo.

O Que Acontece Com o Algoritmo Depois da Segmentação

O Smart Bidding do Google usa conversion_value por clique para calibrar quanto pagar por cada impressão. Antes da segmentação por custom labels, toda a conta usa o mesmo sinal de conversão — receita bruta — independentemente de qual produto vendeu.

Depois da segmentação, o algoritmo de cada campanha aprende com o comportamento específico dos usuários que compram aquele segmento de margem. Usuários que tendem a comprar produtos de alta margem começam a receber lances maiores na campanha de alta margem. A redistribuição acontece automaticamente ao longo de 2-4 semanas de aprendizado.

Para lojas que usam o POAS Dashboard para enviar lucro real como conversion_value, a segmentação por custom labels complementa esse sinal: o POAS calibra o valor por conversão, os custom labels garantem que o budget vai para os produtos onde esse valor é mais alto.

O Problema de Manutenção: Por Que Custom Labels Falham Sem Automação

Implementar custom labels uma vez é a parte fácil. Manter a classificação correta quando os custos mudam é o problema real.

Um fornecedor aumenta o preço da matéria-prima. O CMV de 30% vira 45%. O produto que estava em media-margem agora deveria estar em baixa-margem. Se o feed não for atualizado, o Google Ads continua apostando nesse produto com um ROAS target calculado para a margem errada.

Com atualização manual quinzenal, a janela de erro é de duas semanas. Em uma conta com R$ 20.000/mês de budget, duas semanas com classificação errada é R$ 10.000 de spend mal alocado.

O Feed PRO resolve isso lendo custos do Bling em tempo real e recalculando os custom labels quando qualquer custo é atualizado. O feed no Merchant Center reflete sempre o estado atual do ERP — sem intervenção manual, sem planilha, sem risco de classificação desatualizada.

Para lojas na Nuvemshop que também usam o UTM Banner para personalizar a experiência de landing page por campanha, a segmentação por custom labels completa o ciclo: campanha segmentada por margem no Google Ads, experiência de landing correspondente na loja.

Próximo Passo

O Feed PRO automatiza o preenchimento de custom labels com dados reais de custo do Bling, mantendo o feed sempre atualizado sem planilhas. Disponível em feed.nexopath.com. Free trial de 14 dias.